“综艺+电商”,《理想家》如何打造品牌营销的种草机?

来源:广电头条 |作者:朝明 | 2020-11-30 22:40

《理想家》走出现有商业模式,在存量的基础上,实现商业价值的增量,全面升级“综艺+电商”玩法,节目之外,在各大平台推出的主播矩阵直播带货模式不仅在流量上达到破圈曝光,也打开了营销和变现的渠道,为综艺节目的商业化探索提供更大的想象空间。

来源:传媒内参—广电头条 

文/朝明

如今,“直播带货”风潮正起,诸多综艺节目纷纷跨界,探索“综艺+电商”模式, “种草”正频繁地从电商直播间走到荧屏上,以综艺的形式与观众见面。那么,如何在众多的带货类综艺中做出自己的特色,提升节目的代入感?在招商难的背景下,随着综艺与直播带货的进一步融合,或许可以让综艺在实现价值变现方面找到更多渠道。

近日,由芒果TV出品,妙趣新媒体、全晟传媒联合出品的全新生活方式探索类真人秀《理想家》在广东卫视、芒果TV双平台热播,每期节目都让我们看到了每个人心中“理想家”的样子。自11月15日在芒果TV上线以来,《理想家》每期节目播放量超过1.5亿,第一期节目就斩获全端热搜8个,登陆Vlinkage综艺排行榜前列。 

这是一档由伊能静、袁咏琳、刘芸、黄雅莉一起参与的家庭改造综艺,她们组成“闺蜜团”一起去到一个完全没有任何装修的空间,凭借自己的能力和审美进行改造,从网购建材到收发快递,从装修施工到软装设计,从装饰布置到物件摆放,她们和普通人一样亲力亲为,携手创造着心中的“理想家”,让各自的审美趣味和生活理念得以尽情发挥,关于“理想家”的话题也引发观众普遍共鸣。

不仅如此,除了传统场景化营销之外,《理想家》走出现有商业模式,在存量的基础上,实现商业价值的增量,全面升级“综艺+电商”玩法,节目之外,在各大平台推出的主播矩阵直播带货模式不仅在流量上达到破圈曝光,也打开了营销和变现的渠道,为综艺节目的商业化探索提供更大的想象空间。

妙趣新媒体深耕综艺+电商商业模式 

形式突围彰显“蝴蝶效应”

直播带货风口之下,流量池里已经蓄满了新鲜血液,变现故事也越讲越精彩,《理想家》不断开辟出“综艺+电商+直播”等跨界新路径,在“人、货、场”三元素中提供更多匹配选择,不仅在不断优化的商业闭环中创造更多营销价值和转化价值,也为综艺生态的发展提供更多范本。 

《理想家》是妙趣新媒体继打造国内首档带货综艺《来自手机的你》之后的又一“破浪”之作。《来自手机的你》是首开国内综艺先例的“综艺+电商”式的全新综艺,也是妙趣新媒体为淘宝第一主播薇娅量身定制的第一档S级综艺,以智能时代的主角“手机”为切口,解锁当下最为新潮的生活方式。 

《来自手机的你》是国内电商综艺的1.0版,《理想家》则是迭代后的2.0版,有了更多尝试,进一步放大了“综艺+电商”的更多合作可能。而相比《来自手机的你》与薇娅个人的合作,《理想家》携手主播矩阵,不仅能实现品牌价值,更为带货注入新活力,成就了点击量、流量、货品销售额等同步攀升的“蝴蝶效应”。

面对经济下行带来的综艺招商趋冷的事实,品牌可以选择的广告途径越来越多,传统冠名+简单提及的形式已经不能满足品牌主的需求,如今选择直播带货是抢占消费者注意力的重要手段。 

通过主播矩阵直播带货,《理想家》也为综艺市场带来流量和商业化赋能,面对新消费、新人群、新应用,在新营销方式冲击下,以硬广为主要路径的传统综艺招商模式不断式微,《理想家》打造的场景化+直播带货联动模式打开了营销和变现的渠道,有效解决了招商难、营销难的行业痛点。 

此外,《理想家》自带的内容形式以及话题优势,增加了带货的趣味性和文化性,能够平衡商业属性和内容属性,带货效果反而更加可圈可点。比如,节目中,花月容、SPA7CE、中国联通、阿道夫、理想汽车、理象国、Ulike、Freeday自在时光以及马可波罗瓷砖、顾家家居等品牌与带货情景进行了深度植入,实现了精准的传播效果,也让我们看到了《理想家》的“吸金”能力。

从《来自手机的你》到《理想家》,作为国内电商综艺的开创者、引领者、探索者,妙趣新媒体深耕电商综艺的背后,我们会发现,妙趣新媒体在洞察行业痛点后走上了一条与众不同的进阶之路。当直播带货热闹火爆之时,妙趣新媒体始终倡导品质至上、内容至上的带货思路,匠心策划的高质量节目内容带动带货从粗放的带货场到精细化的营销场,为综艺营销给出了新解。

可以预见,未来的电商带货将不局限于各种买买买,而是通过丰富、优质、打动人心的内容,打通从内容到带货的链路,妙趣新媒体也在不断以品质内容开路,为“综艺+电商”业态挖掘出全新的蓝海。 

每个人都有自己的生活主张

“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方”之所以引起共鸣与传播,在于它是高速运转时代的群体宣言。如果说《乘风破浪的姐姐》让我们看到“姐姐们”的风采依旧,那么《理想家》更注重“姐姐们”个性生活理念与思想的碰撞与表达。 

因为,理想的家,不一定要多大多奢华,可以很质朴很简单,但一定足够温馨;理想的家,是可以卸下所有伪装和防备,放松做最真实的自己;理想的家更是对生活的美好期许。就像伊能静节目中所说:“我是一个很向往自由,很浪漫,很热爱生活的人,所以我会希望在‘理想家’的生活有质感、有仪式感,可以慢下来,找到心很安静的感觉。”

袁咏琳希望在打造“理想家”的过程中接纳、吸收更多新的东西。黄雅莉会用心生活、用心体会、用心感受这段旅程。刘芸则喜欢田园风格,她也专门学习了田园风格的软装配饰的搭配,她也想给自己换一个新的生活环境。 

她们带着各自的理想,来到浙江衢州张西村,“理想家”的故事就此展开。在此过程中,《理想家》摈弃传统综艺节目极具冲突的戏剧化表现方式,把重心放在展现生活本真面貌,通过各种细节来凸显理想生活的样子——理想的家,理想的人,理想的空间,节目倡导“理想生活”理念,类似一场社会试验,通过观察、纪录“闺蜜团”共同改造合住空间所发生的一切,从这个意义上看,《理想家》忠实于真实的同时也让观众感触生活的五彩缤纷与个性释放。 

在《理想家》,观众也可以看到明星们生活化的一面,她们的喜怒哀乐,她们生活里的烦恼和困惑。同时,她们对待生活乐观的态度,也给了很多人鼓励,很多人也会透过她们,寻找自己生活的答案。

拉动内需,助推文旅产业发展

从整体大环境看,中国经济已从外需导向转向内需驱动,消费将更多贴近服务、回归生活,因而文旅消费必然是拉动内需的重点领域。

《理想家》从全新的视角出发,努力营造慢节奏的生活场景,让嘉宾呈现出最自然的生活状态,无论从内容还是商业层面的创新做法不仅活化了文化,走进了生活,也创造了实实在在的收益。

在《理想家》节目中,我们也对当地的人文风情、美食美景以及自然景观有着更直观的认知,是一个了解当地历史、文化、自然风情最直观的方式,节目用镜头展示当地的美好,让“理想家”成为当地人文旅游的另一个名片。同时,也实现线上IP向线下变现的转变,一方面挖掘线上综艺红利,另一方面通过综艺强大的IP效应助推文旅产业的发展。 

《理想家》为代表的生活体验类“慢综艺”为我们提供了现实生活中或精神生活中我们所期待的生活样本,从中体会到“慢生活”的生活方式。在节目结构上,《理想家》与其他综艺有着很大的差异。正是其三段式的结构——设计、建造、居住,才能营造出独有的思考空间,节目在展现生活美学的同时在充满烟火气的理想家交集,超越一般综艺节目的“娱乐”表层,获得了链接更广阔的时代、社会的空间,也赋予受众更多细读的可能。 


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