激活传统文化，让文博“流行化”，优酷给出“最优解

来源：CMNC—主编温静
 

文/朝明
 

昨天和明天、历史和未来，在这里相逢，一个博物馆就是一所大学校，更是保护和传承人类文明的重要殿堂，5月18日是国际博物馆日，这一天，博物馆热潮点燃文化之光。

如何让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来？怎样挖掘文博富矿、丰富全社会历史文化滋养、让更多的年轻人亲近博物馆？近年来，以年轻受众为鲜明特点的网络视听平台立足于中华优秀传统文化之根，在保护好文物并充分挖掘文物背后故事的基础上，以喜闻乐见的呈现形式进行创造性转化、创新性发展，推出了众多现象级文博类节目。

以优酷为例，该平台汇聚的《国宝100》《国家宝藏》第三季、《隐秘的细节》《古蜀秘境：三星堆迷踪》《又见三星堆》《奇趣博物馆》《我在故宫修文物》电影版等高质量文博类节目个个是热款，这些节目以沉浸式体验、深度互动、探索揭秘再加上VR、虚拟技术等多元化手法让年轻人直呼“上头”， 更多90后、00后在优酷“打卡”探秘博物馆，通过观看文博节目在优酷了解传统文化成为精神文化生活新风尚。

文博类节目一次次火热的背后，既是传统文化的原生魅力，也是文博类节目创作一次次对准了年轻人的口味。5月18日，优酷发布的《2022文博节目报告》对当下文博类节目热潮从受众、节目、数据等方面做出了全面复盘。

现象：价值引领，文博正当“燃”95后成节目观看主力军

来自优酷及优酷用户研究中心问卷调查的《2022文博节目报告》显示，传统文化成为当下年轻人陶冶情操、温润心智的“利器”，95后成文博节目观看主力军。

在优酷平台，文博类节目观看人次近8000万，其中六成热衷中国传统文博节目。

截止目前，优酷站内近7万条弹幕热词聚焦传统文化，热词包含国宝、文物超有料、传统文化、匠心传承、民族自豪感、文物风采、大国崛起、华夏文明等。

优酷用户研究中心问卷调查则显示，年轻人最喜欢的文博节目依次是《国家宝藏》第三季、《我在故宫修文物》电影版、《古蜀秘境：三星堆迷踪》《国宝100》《隐秘的细节》；超6成年轻人（90后 00后）选择在优酷观看文博的理由是，优酷文博类内容兼具传统文化与时代精神，他们希望通过文博节目学习中华优秀传统文化，体悟文物背后的精神价值。

优酷给出的一系列数据和现象真实描摹出当下文博类节目的横切面。在笔者看来，最直观的感受是，文博类节目热潮可谓是一次“双向奔赴”的精神价值之旅。

一方面，如今的文物，不再是冰冷的陈列品和不会说话的藏品，而是通过视听艺术的呈现手段“活”了起来，让年轻一代受众感受到了这些国宝文物的前世今生和文化传奇，提升了文化素养，打开了思想眼界，90后、00后对文物感兴趣，对文物背后的历史故事感兴趣，这本身就是美育的一部分，是一个特别好的开头。

因为博物馆正是美育的最佳之地，被认为是美育的代表，文博类节目能够唤起大众，尤其是青少年对文物的敬畏、对博物馆的热爱，引导年轻一代走进博物馆的世界感受美，启发心智，感知文化的熏陶，在人格、品格素养等方面都将得到提升，彰显润物细无声的美育价值。

另一方面，各地博物馆也以亲民、时尚的方式向社会展示馆藏文物、历史知识和传统文化，“文博”逐步实现了由冷门“科目”向热点词汇的“转型”。

以中华优秀传统文化为IP内核，以视听艺术为载体，以优酷为代表的网络视听平台深度挖掘传统文化背后所凝聚的文化符号与民族精神，在中华美学精神层面寻求深度共鸣，文博类节目赢得了广大观众尤其是年轻观众的喜爱。这也足以证明，优秀的传统文化对新时期的观众尤其是年轻群体有着强大的感召力。

本质：思想技艺合一成为绽放光彩的密码

越来越多的品质节目频频出圈，走向大众，已成为年轻人的社交打卡“硬通货”之一的背后驱动力自然离不开通俗易懂的视听节目。

《隐秘的细节》《古蜀秘境：三星堆迷踪》《又见三星堆》《奇趣博物馆》等节目以年轻人喜闻乐见的形式满足互联网一起成长的这代人对个性化、体验感的需求，而不断迭代升级的节目品质，兼具体验性与互动性，极大地提升了年轻人兴趣与参与感。

首先，对优秀传统文化保持高度敬畏是节目的立本之源。中华优秀传统文化本身就有许多有魅力、有活力的故事，真正把传统的内涵发掘好、把传统的精神把握好，本身就是吸引力所在。

比如历史文化类综艺《隐秘的细节》从大量出土文物、经典古籍中，梳理祖先创造的辉煌文明及其演进过程，以现代手段带领观众穿越历史；《又见三星堆》不仅聚焦于现场发掘，更将镜头对准发掘背后的考古工作者，以一个个生动的故事与真实的细节，展现新时代考古人的精神风貌与人文气度，探寻考古工作的现世价值和时代意义。

其次，在内容形式上推陈出新。让视听媒介特点得到充分发挥，通过影像和声音的丰富立体达到耳目一新的观感。

比如《国家宝藏》第三季创造性地践行了“让文物活起来”，凭借顶级高端的视听感受，气韵卓然的国风气质，厚重隽永的人文浸染占据热度，真切反映出观众对它的炙热拥趸和情有独钟。即将在优酷上线的文化探索纪实节目《闪耀吧！中华文明》将通过悬疑解谜、热血国漫的表达形式，以寻求文化类节目的视听升级和跨次元表达。

此外，在“融媒体”互动传播上下功夫，通过互动参与、沉浸体验乃至“黑科技”等形态，得以多维解读，最优输出，使受众对文博产生感知力、共情点、粘合性和美誉度，最终实现以观众为王的传播王道。

比如在优酷，4月，一众手绘大神现身优酷社区“国风月”活动，14万网友聚集在“德云社说学逗唱圈”、“国风也很潮”等圈子里讨论传统文化。此外，优酷社区还通过“文化竞猜”“趣味文化解读”“每周鉴宝：线上博物馆”“国宝集卡”等互动玩法，赋予国风新表达。  

优酷基于用户兴趣推出的互动社区为年轻用户提供交流新场景。在优酷上线的《七夕奇妙游》《中国潮音》《青春守艺人》《新民乐国风夜》等文化节目和晚会，看完节目的年轻观众，自发聚集到相关圈子中，志同道合，一起探讨传统文化。

怎么把文化遗产内涵和价值从比较学术的专业性表述，转化成为一般人能够理解的文化性表达，进而再转换成为所有人都喜闻乐见的社会性共鸣，这需要一个个的起承转合过程。

从小众到大众，既要保证小众品味，又要顾及大众趣味，以年轻人喜爱的方式与传统文化共情共鸣，优酷以知识性为抓手，以趣味性为调剂，以故事性为切口，以社区互动为场景，遵循了故事性、趣味性、知识性、学术性的传播逻辑，讲好文化遗产的中国故事，给出了“最优解”。

后记

如何在文物及博物馆类节目内容上深耕题材、持续发力，让节目更接地气、更有创意，是一个长期命题。文博类节目要长久发展，需要忠于品质，增强其文化性和创意性，新颖与独特才是创新的底色。传统文化要“流行”起来，更需要让网络视听媒介特点充分发挥，使博大精深和生动活泼对接，深厚沉雄和感性活跃对话。

作为网络视听平台的领头雁，近年来，优酷不仅聚集了众多传统节日、风俗习惯类的传统文化内容，更从文化遗产和文物考古取材，深度挖掘传统文化价值内涵，丰富传统文化内容赛道。不仅如此，优酷以网络视听平台优势，通过社区产品赋能传统文化互动传播，让优秀传统文化的“流行化”，进一步“活化”历久弥新的文博资源。

从优酷平台优秀传统文化节目的“流行”可以看出，以网络视听形式打通优秀传统文化与大众的隔膜，不仅可行，而且具有强大生命力。丰富的中华优秀传统文化资源，是大众文化不可或缺的源头活水；优秀传统文化的创造性转化和创新性发展也需要大众文化来有效传播，借由大众文化这一关键路径，让传统走出博物馆和古籍著作，活在人们心中，让当下更多年轻人受到滋养和浸润。