福州，火了！这个世界级赛事何以在福州获千万人关注？

来源｜CMNC—传媒内参

小众赛事的宣传何以冲出重围获得关注？背后的逻辑依旧是万变不离其宗——讲出好故事才是宣传的关键。梳理本届“吴清源杯”的宣传时间线可以看到，每一个引发公众热议的爆点和话题，都与背后的故事息息相关。

一条“闪闪发光的围棋美少女”，在B站、抖音斩获数百万观看量；一场在“围棋名城”举办的世界级赛事，让更多普通网友对围棋产生了兴趣。小众体育项目如何通过大众传媒破圈？官方媒体又可以怎样帮助一项赛事更具影响力？近日在福州火热进行的第六届“吴清源杯”世界女子围棋赛决赛正是最好的示范。国际性赛事携手省内头部卫视媒体东南卫视，打造“文化+体育”宣传模式，推广围棋文化，助推赛事影响力节节高升。

1

全网斩获千万流量，

网友称官方宣传“会整活儿”

全网总传播量超6000万，一条宣传片累计收看人次达567万，斩获11个微博热搜榜，多个话题登上热搜前3，@围棋战鹰B站赛事直播观看量达48.5万。这些数据，是第六届“吴清源杯”世界女子围棋赛获得的关注。

除了关注的受众群更广之外，本届赛事在口碑宣传上，亦得到了更多来自普通网友的认可。由东南卫视制作发布的“闪闪发光的围棋美少女”在B站、抖音观看量超百万，留言区有许多网友热议，“不愧是电视台拍的，太有质感了”“是今年比赛宣传视频拍得最好的了”“卫视的摄像后期确实强，出现的所有人都更立体更有质感了”。

不仅是观众，许多棋手也对这届赛事的宣传印象深刻，棋手吴依铭在社交平台上转发比赛宣传视频称，“看到这条决赛视频觉得不错，转发给大家看看，希望以后能有更多机会让大家看到职业棋手的风采”。韩国棋手崔精则在看到自己的宣传片后称，“看到影像时自己也激动了一下”。日本棋手藤泽里菜用“惊艳”来形容成品，称自己拍摄比赛相关的视频时“心情很愉悦”。

对体育赛事的宣传来说，专业媒体的报道是必备，面向公众的有效传播则是锦上添花。本届“吴清源杯”全网传播+官方卫视宣传+B站头部up主直播+超20家央媒、省媒等媒体报道，全方位的宣传，收获的是“一箭三雕”的效果。不仅赛事本身的影响力扩大，参与赛事的新老棋手，以及赛事举办地、“围棋之乡”福州，都在系列宣传中散发着魅力，吸引更多人关注这个体育项目，关注这个诗意榕城。

2

棋手首次有了二次元海报，

做年轻人喜欢的围棋宣传

“让更多普通年轻人关注围棋、爱上围棋”是“吴清源杯”赛事宣传相当重要的目标。围棋何以小众？除了观看门槛高，动辄要比赛三小时以上外，其本身所带着的传统文化的古朴气息也让许多年轻人望而却步。但今年“吴清源杯”的系列宣传视频，本身就是在告诉公众——围棋其实很好玩，围棋值得被了解。

冯可是本届“吴清源杯”宣传团队的编导之一，也是东南卫视品推部短视频小组成员，同时，他还是一名围棋爱好者。在他看来，围棋最吸引人的是棋手的竞技精神，是他们在场上对胜利的执着，“这一点上，围棋和足球篮球这些体育赛事无异，同样都是非常激烈的”。冯可认为，只要能把故事说好、角度选对，围棋也能像电竞一样，给人紧张激烈的氛围感。

故事性是本届“吴清源杯”的叙事方式。通过展现棋手的故事、展现古今风流人物的故事，哪怕只是简单地把女棋手拍得很美，男棋手拍得很帅，也能争取到更多公众的注意力。为了贴近年轻人的喜好，在“闪闪发光的围棋少女”之后，东南卫视又推出“御龙少女”系列海报，为几位决赛选手设计二次元形象，将他们比喻成不畏艰险的御龙少女，在赛场上热血拼搏。这样的形象受到许多动漫爱好者的喜欢，也让这些闪光少女被越来越多人认识，有围棋爱好者在网上留言，“很激动，终于看到了属于我们围棋棋手的好看设计”。

3

小众赛事如何突出重围？

讲好故事是关键

小众赛事的宣传何以冲出重围获得关注？背后的逻辑依旧是万变不离其宗——讲出好故事才是宣传的关键。梳理本届“吴清源杯”的宣传时间线可以看到，每一个引发公众热议的爆点和话题，都与背后的故事息息相关。

在影像风格和音乐选取上，短视频团队参考了很多电子竞技或者体育赛事的先导片的拍摄方式，在片中使用了大量的升格镜头，画幅也没有使用传统的16比9，而是用了更能展现风格化的2.35:1画幅，包装上选用和围棋的主色调黑白两色，都是想在氛围上去营造一种选手争锋相对的感觉。视频发布后，也有网友在评论区发现了这些亮点，这是创作者和观众之间的“连通时刻”。

大体来看，本届赛事宣传由吴清源、福州文旅、女子围棋三个角度切入做故事。具体分析，以讲述吴清源故事为主题的抖音短视频斩获播放量超百万，可以称得上是本届赛事的“爆款”，而这条视频走红的秘诀，正是以说故事的方式道尽了棋圣传奇的一生，名人、故事、短视频，三大元素共同作用之下，“爆款”便是水到渠成。

“福州文旅”是宣传“吴清源杯”世界女子围棋赛无法避开的话题，作为连续六届的举办地、吴清源先生的故乡，也是全国唯一一个获得“围棋名城”与“围棋之乡”的城市，福州和围棋注定互相成就。如何让福州人在全国率先了解围棋、爱上围棋？如何在福州打造更浓厚的围棋文化氛围？在今年的比赛过程中，话题#打卡围棋名城福州#、#世界级棋手福州梦幻联动#、#世界级赛事在福州举办#等本地微博热搜话题，在增强了赛事影响力的同时，更加强了福州人的文化自信，成功为福州“围棋名城”立标，助推福州打造特色更鲜明的城市名片。

女子围棋，是“吴清源杯”最大的主题，无论是赛事还是公众的讨论，都与女子围棋紧密相关。如何突出“女子围棋”的特点，讲好“女子围棋”的故事？今年的“吴清源杯”做对了两件事。

其一，是将女棋手的形象立体化，通过宣传片拍摄、棋手采访等方式，让观众看到了女棋手们的另一面，有人活泼可爱，有人大方温婉，当棋手们的个性更加鲜明，公众自然对这项运动会更有了解的热情。

其二，是本届赛事选择了一个被网友评为“更贴地气、更会玩儿”的形象大使，B站围棋垂类头部up主战鹰。作为新一届“虎扑女神”，战鹰本身自带流量，本就能吸引大批网友关注赛事、关注围棋，而战鹰棋手出身的身份，又能让她在专业解说与大众互动之间游刃有余，以6月份的赛事直播为例，战鹰邀请多位棋手做客直播间进行赛事直播，最高登B站直播人气榜第2，直播观看量48.5万，13.4万人次发布弹幕。

第六届“吴清源杯”世界女子围棋赛形象大使 战鹰

4

影响半径需再拓宽，

优质内容与平台缺一不可

又一年的“吴清源杯”已经圆满收官。无可否认，在围棋的专业领域，“吴清源杯”已经是世界顶尖的女子围棋赛事，接下来，更多的机遇与挑战，其实存在于对围棋文化的宣扬之中，存在于对福州城市形象的塑造之中。赛事每年2月筹备发布，12月收官总结，福州几乎全年都在穿插开展配套的围棋活动，也由此形成了福州独特的围棋盛况，对福州的围棋文化推广起到了立竿见影的效果。

三山人文纪念园 吴清源铜像

下一步，“吴清源杯”的影响半径如何再拓宽？福州作为“围棋名城”的特点怎样可以更鲜明？福州市围棋协会会长周林称，近年来，福州举办了大量围棋活动，包括中小学围棋比赛、民间围棋比赛、淑女围棋沙龙等等，都是欢迎更多市民在围棋活动中获得成长。赛事多了，要想吸引更多参与者，宣传自然是关键。总结此次东南卫视作为本地头部官媒所采取的宣传动作，也许能有相当的参考。最重要的，当然是说好故事，说好“世界棋圣” 出自福州的故事，说好每一个棋手背后的故事，说好两代棋手如何代际交接的故事，说好年轻人爱听的围棋故事。

优质内容永远是市场的稀缺，发挥官方媒体平台的内容创作优势，深厚的策划及拍摄剪辑功底，打造网络传播短视频，在一次次的传播中不断加强公众对“福州围棋”的印象，加强与普通公众的链接。丰富的媒体矩阵是叠加效果的必须，依托官方卫视权威网络媒体矩阵，强化传播、强化公众记忆，让福州人为围棋文化自豪，让更多公众记住围棋与福州的强关联。

体育赛事的输赢，在赛场上，更在赛场外。赛场上的输赢评价很直接，落子即定。而在赛场之外，如何讲好这个体育项目的故事，怎样让一个项目走入更多寻常百姓的生活，对更多普通人起到正向积极的作用，才是更加艰深而复杂的功课。